De analyse rust op twee aannames die je zelf zet. Ze staan naast de tabel en ze verschuiven de uitkomst allebei aanzienlijk.

Bij Prijs per klik kies je uit vijf standen: Zeer duur, Duur, Gemiddeld, Goedkoop en Zeer goedkoop. Er staat bij dat dit je advertentiekosten en je ACOS bepaalt.

Wat erachter zit: past je product goed bij de plaatsing, dan betaal je minder per klik. De toelichting zegt dat je in dat geval goedkoop kunt kiezen.

De reden dat dit een keuze is en geen vast getal, is dat bol niet alleen naar je bod kijkt. Ook je conversie, je doorklikpercentage en de relevantie van je product bepalen of je de veiling wint. Een relevant product hoeft minder te bieden voor dezelfde plek.

Bij Verkeer dat je wint kies je uit Zeer ongunstig, Ongunstig, Gemiddeld, Gunstig en Zeer gunstig. Er staat bij dat dit bepaalt hoeveel verkeer je bod oplevert.

De toelichting is concreet: bij hetzelfde bod haalt de een veel meer klikken dan de ander. Gunstig staat voor het gunstigste geval, ongunstig voor het veiligste.

Ze werken op verschillende plekken in de som. De prijs per klik bepaalt je kosten, het verkeer bepaalt je opbrengst. Zet je beide gunstig, dan koop je veel verkeer voor weinig geld; zet je beide ongunstig, dan het omgekeerde.

Het verschil tussen die twee uitersten is groot genoeg om een scenario van haalbaar naar onhaalbaar te laten omslaan. Daarom staat Gemiddeld als vertrekpunt: dan maak je op dit punt geen aanname.

Draai beide naar ongunstig en kijk of het scenario dan nog staat. Houdt het dan overeind, dan is de uitkomst niet afhankelijk van een gunstige aanname. Valt het om, dan weet je dat je plan op meewind rust.

Deze standen zijn geen inschatting van jouw product maar van de situatie. Heb je nog geen ervaring met adverteren in deze categorie, dan is er geen grond om van Gemiddeld af te wijken.