Niet elke kandidaat is duidelijk goed of duidelijk slecht. Bij een twijfelgeval kun je hem doorlaten, en dan is het nuttig om te weten waarop je dat baseert.
De drie geldige redenen
Er is een compenserend signaal. Bij de muizenverjager kromp het eigen-merkaandeel, maar de reviewscores waren zo matig dat er ruimte leek. Een zwak signaal op één as met een sterk signaal op een andere is een reden om door te kijken.
Het is een ander soort geval dan je andere kandidaten. Bij de mondtape was er weinig onderscheid, maar het was ook het enige product zonder reviews in zijn categorie. Zo'n uitzondering meenemen levert je informatie op die je bij de andere kandidaten niet krijgt.
Het probleem is afbakening en niet markt. Zoals bij de muizenverjager, waar meerdere producttypes door elkaar stonden. Dat is onafgemaakt werk en geen slecht signaal.
De ongeldige reden
Omdat je er al tijd in hebt gestopt. Dat is de duurste reden om door te gaan en het is de reden die je het vaakst tegen jezelf gebruikt.
De beslisregel
Geef het voordeel van de twijfel één keer per kandidaat en schrijf op waarop. Komt hij bij de volgende stap opnieuw als twijfelgeval boven, dan valt hij af. Zo blijft twijfel een uitstel en geen vrijbrief.
Wat het je kostte in de reeks
De mondtape kreeg in drie stappen achter elkaar het voordeel van de twijfel: bij het onderscheiden, bij het toetreden, en pas bij het adverteren viel hij af. Dat is precies de fout die deze regel voorkomt: bij de eerste twijfel was al zichtbaar dat er te weinig was om je op te onderscheiden.
Wanneer je juist niet moet twijfelen
Bij een harde grens. Past het product niet bij je budget, of hebben bekende merken de markt, dan is er niets om over te twijfelen. Twijfel hoort bij zachte signalen, niet bij uitsluitingen.
Wat je daarna doet
De twijfel expliciet meenemen als aandachtspunt naar de volgende stap, zodat je er daar als eerste naar kijkt in plaats van dat je hem vergeet.
Goed om te weten
Een kandidaat die je laat vallen, kun je apart zetten en later terugpakken. Dat is niet hetzelfde als hem het voordeel van de twijfel geven: je stopt de analyse en houdt hem als terugvaloptie.
Waar je hier meer over leert
In de kennisbank, reeks Van productidee tot verkoop, onderdeel Marktonderzoek. Daar hoort dit bij het onderscheidend vermogen, met de volledige uitleg in beeld.