Het ideale beeld is één basis-as met genoeg spreiding, plus specificaties die je eromheen kunt zetten. Heb je maar één as en niets eromheen, dan is er te weinig om je op te onderscheiden.
Wat te weinig eruit ziet
Eén as, en niets erbij. Bij de mondtape was het aantal stuks per verpakking de enige echt onderscheidende eigenschap. Kleur bestond maar deed weinig, en de rest was regelgeving. Je kunt dan alleen spelen met hoeveelheid en dus met prijs.
Eén as, en één merk dat alles pakt. Bij de aaltjes tegen rouwvliegjes was "werkt tegen" de enige as. Zoomde je daarop in, dan bleek één merk vrijwel de hele omzet te hebben, met veel reviews per product. Dan is er een as maar geen ruimte.
Waarom dat een probleem is
Met één as concurreer je op prijs, en dat is de enige strijd die je als nieuwkomer niet kunt winnen: de zittende partij heeft lagere inkoopkosten door volume en heeft zijn positie al.
De beslisregel
Bij één as wil je in elk geval zien dat de omzet over meerdere merken verdeeld is. Is dat zo, dan kun je ertussen komen. Pakt één merk het meeste, dan valt de niche af.
Dat was precies het verschil tussen de mondtape en de aaltjes. Bij de mondtape presteerden meerdere merken op de bovenste stuksgroepen, dus was er ruimte. Bij de aaltjes niet.
Het derde geval: te veel assen zonder afbakening
Bij de muizenverjager was het omgekeerde probleem: veel labelgroepen met veel spreiding, maar de spreiding kwam uit verschillende producttypes en niet uit keuzes binnen een product. Muizenvallen en ultrasone verjagers door elkaar, en per dier een tegenovergesteld bereik. Dat is niet te weinig onderscheid maar te weinig afbakening, en de oplossing is splitsen en niet laten vallen.
Wanneer één as toch genoeg is
Als er geen reviews in de categorie zijn. Dan heeft de zittende partij geen reputatievoorsprong opgebouwd, en dan kun je met een goede listing ertussen. Dat gaf de mondtape het voordeel van de twijfel. Zie Wanneer je een twijfelgeval het voordeel van de twijfel geeft.
Goed om te weten
Bij een niche met veel assen kun je een product samenstellen; bij een niche met één as kun je alleen kiezen. Dat verschil bepaalt hoeveel ruimte je hebt om je van de rest te onderscheiden.
Waar je hier meer over leert
In de kennisbank, reeks Van productidee tot verkoop, onderdeel Marktonderzoek. Daar hoort dit bij het onderscheidend vermogen, met de volledige uitleg in beeld.