De heatmap kan op twee manieren rekenen: elke cel als deel van het geheel, of elke rij als eigen honderd procent. Dat verschil bepaalt wat je ziet.
Het verschil
Per cel: elk vakje is een percentage van de hele tabel. Je ziet dan welke combinatie in absolute zin het grootst is, en dus vooral welke rij veel omzet heeft.
Per rij: elke rij telt op tot honderd procent. Je ziet dan binnen één waarde van je basis-as hoe de omzet over de specificatie verdeeld is.
Wanneer je per rij moet lezen
Als je basis-as sterk onderscheidt en de rijen verschillend groot zijn. Dan overschaduwt de grote rij alles en zie je in de kleine rijen niets.
Het voorbeeld dat dit duidelijk maakt
Bij de muizenverjager, met "werkt tegen" als basis en het bereik voor binnen of buiten als specificatie, per rij gelezen:
Werkt tegen | Waar de omzet naartoe gaat |
muizen | 57% naar voor binnen en buiten |
kakkerlakken | 92,9% naar voor binnen |
mollen | vrijwel volledig naar voor buiten |
Per cel gelezen had je alleen gezien dat muizen de grootste rij is. Per rij zie je dat kakkerlakken en mollen precies tegenovergestelde producten zijn.
Wat die uitkomst betekende
Niet dat er onderscheid te maken was, maar dat het geen één product was. Een middel tegen kakkerlakken dat binnen werkt en een mollenverjager voor buiten zijn twee producten, en die stonden onder hetzelfde zoekwoord. Dat is de reden dat de muizenverjager hier niet doorging.
De beslisregel
Lees per rij zodra je basis-as echt onderscheidt. Zie je dan dat de verdeling per rij tegenovergesteld is in plaats van gradueel, dan kijk je naar verschillende producttypes en moet je eerst splitsen. Zie Wanneer een niche te weinig assen heeft.
Wanneer per cel genoeg is
Als je wil weten waar in absolute zin de omzet zit, bijvoorbeeld om te bepalen op welke capaciteitsgroep je zou mikken. Dan is het geheel de juiste noemer.
Goed om te weten
Deze knop is de meest onderschatte in de heatmap. Wie hem niet gebruikt, ziet alleen de grootste rij en concludeert dat de rest niet interessant is, terwijl daar het onderscheid kan liggen. Zie De heatmap lezen, en conditioneren op rij of kolom.
Waar je hier meer over leert
In de kennisbank, reeks Van productidee tot verkoop, onderdeel Marktonderzoek. Daar hoort dit bij het onderscheidend vermogen, met de volledige uitleg in beeld.