Een momentopname van het merkbeeld zegt niet waar het heen gaat. Zet het merktype in de tijd, dan zie je of eigen merken terrein winnen of verliezen.
Hoe je het doet
Zet het merktype in de trendweergave, over een jaar of twee jaar, en kijk naar omzet, afzet en impressies naast elkaar.
Het beeld dat je wil zien
Bekende merken die aandeel verliezen aan eigen merken. Bij de aaltjes tegen rouwvliegjes was dat op alle drie de assen zichtbaar: de bekende merken hadden eerst meer, en de eigen merken zijn op omzet, afzet en weergaves ingelopen. Dat betekent dat nieuwe eigen merken niet alleen zijn bijgekomen maar ook beter zijn gaan presteren.
Het beeld dat tegen je werkt
Bekende merken die stabiel of stijgend een groot deel houden. Bij de buitencamera draadloos hielden de topmerken over tijd zowel op omzet als op afzet een groot deel van de markt, met alleen op impressies een kleine kentering. Dat is te weinig beweging om op in te stappen.
Waarom je alle drie de assen bekijkt
Omzet kan stijgen door prijs in plaats van door volume. Wijst de omzet van bekende merken omhoog maar de afzet niet, dan zijn ze duurder geworden en niet groter. Impressies lopen vaak voor: een kentering daar is het eerste signaal, nog voor de omzet meebeweegt.
De beslisregel
Neem de niche mee als het aandeel van eigen merk gelijk blijft of stijgt. Krimpt het, dan is dat een reden om af te vallen, tenzij er een andere ingang is. Bij de muizenverjager kromp het eigen-merkaandeel, maar de reviewscores waren zo matig dat er wel ruimte leek; die kreeg het voordeel van de twijfel. Zie Wanneer je een twijfelgeval het voordeel van de twijfel geeft.
Wanneer dat niet opgaat
Bij een niche met te weinig producten per merktype. Dan schommelt de lijn op een handvol producten en is elke beweging ruis. Kijk dan of er per groep genoeg producten zitten voordat je de trend gelooft.
Wat je daarna doet
De uitkomsten van alle zeven segmenten naast elkaar zetten en beslissen. Zie Waarom een niche in deze stap afvalt.
Goed om te weten
Zet de gemiddelde prijs per merktype er in de trend bij. Dan zie je niet alleen wie wint maar ook op welk prijspunt dat gebeurt, en dat is het prijspunt waar jij zou moeten landen.
Waar je hier meer over leert
In de kennisbank, reeks Van productidee tot verkoop, onderdeel Marktonderzoek. Daar hoort dit bij de marktverdieping, met de volledige uitleg in beeld.