ACOS is je advertentiekosten gedeeld door de omzet die uit die advertenties komt. Het is het getal waarmee je bepaalt of adverteren te betalen is.
Hoe je hem rekent
Verkoop je een product van honderd euro en heb je tien euro aan advertenties uitgegeven om dat te doen, dan is je ACOS 10%. Het gaat specifiek om de omzet die uit de advertenties komt, niet om je totale omzet.
Waar de grenzen liggen
Je ACOS spiegelt aan je winstmarge:
ACOS | Wat er gebeurt |
onder 20 tot 25% | gezond, dit is de richtlijn |
gelijk aan je marge | je hele marge gaat op aan adverteren |
boven je marge | je maakt verlies op elke verkoop |
Bij een winstmarge van 35% betekent een ACOS van 35% dus dat er niets overblijft, en 49% dat je verlies maakt. Zie Welke winstmarge je aanhoudt.
De richtlijn
Houd 20 tot 25% aan als doel, bij een winstmarge van 30 tot 40%. Dan houd je speelruimte over en kun je een tegenvallende periode opvangen.
Wat je tijdelijk mag accepteren
In de lanceerperiode mag je hoger, want je koopt er een organische positie mee. Hoe veel hoger hangt af van of afbouwen mogelijk is:
Adverteren de topspelers weinig, dan mag je tijdelijk boven je richtlijn en desnoods rond break-even.
Blijven ze allemaal adverteren, dan houd je je richtlijn vast, want er komt geen moment waarop het stopt.
De beslisregel
Boven break-even ga je alleen bewust en tijdelijk, met een aantal stuks waarvan je het verlies kunt dragen. Dan is het een marketinginvestering. Kom je er niet onder terwijl je al aan het afbouwen zou moeten zijn, dan is het product niet rendabel.
Wanneer een lage ACOS toch slecht nieuws is
Als hij komt doordat je nauwelijks verkoopt. Een ACOS van 10% bij vier verkopen in drie maanden betekent dat je bod te laag is om mee te doen. Kijk dus altijd naar ACOS en het aantal verkopen samen.
Goed om te weten
Bij een lancering wil je snelheid. Verkoop je twintig stuks in drie maanden, dan ben je niet aan het lanceren maar gewoon via advertenties aan het verkopen: je bouwt geen positie op omdat de verkopen te dun over de tijd liggen.
Waar je hier meer over leert
In de kennisbank, reeks Van productidee tot verkoop, onderdeel Marktonderzoek. Daar hoort dit bij de lanceringsstrategie, met de volledige uitleg in beeld.