Drie productideeën, dezelfde niche, dezelfde biedingen, en toch valt er een af. Dit is de uitwerking die laat zien waarom de verkoopprijs hier beslissend is.
Het scenario
Doel: vijftig stuks via advertenties in negentig dagen. Winstmarge 35%, ACOS-doel 25%. De plaatsingen: drie zoekwoorden plus de laagste categoriepagina en de productpagina. Aannames: gemiddeld op zowel de klikprijs als het bereik.
De verkeersverdeling
Bij het Full HD-model kwam 68% van de verkopen uit de productpagina, 25% uit de zoekwoorden en 7% uit de categoriepagina. De productpagina is dus de plek waar het gebeurt, en dat is meteen ook de plek waar het plafond zit.
De uitkomsten
Full HD | 4K | 8K | |
verkoopprijs (mediaan) | 43 euro | 75 euro | 83 euro |
verkopen in 90 dagen | 29 | 29 | 29 |
ACOS | 49% | 31% | iets onder 31% |
ten opzichte van break-even | 14 procentpunt erboven | eronder | eronder |
Alle drie halen ongeveer hetzelfde aantal verkopen. Het verschil zit volledig in wat die verkopen kosten ten opzichte van wat ze opbrengen.
Waarom Full HD afvalt
Niet op verkopen. Op het gat tussen bod en marge. Bij 43 euro is een klikprijs van ruim drie euro te zwaar, en de reden dat die klikprijs zo hoog is, is dat de 4K- en 8K-modellen op dezelfde zoekwoorden bieden en meer marge hebben.
Bijstellen hielp niet: op binnen de ACOS bieden viel het verkeer weg, op break-even bieden leverde te weinig op. En op de productpagina, waar het meeste verkeer zat, stond het bod al op maximaal bereik: meer bieden gaf geen extra verkeer.
De uitkomst was zes euro verlies per product en rond de 600 euro advertentiekosten voor 29 stuks.
Waarom 4K en 8K doorgaan
Bij 31% ACOS zit je boven je doel van 25% maar wel onder break-even. Dat is acceptabel voor een lanceerperiode, zeker omdat de topspelers in deze niche op de belangrijkste zoekwoorden weinig adverteren en afbouwen dus mogelijk lijkt.
Bij het 8K-model kon het nog scherper: op break-even bieden bracht de ACOS binnen het doel, maar dan bleven er zeventien verkopen over in negentig dagen. Dat is te weinig om een positie op te bouwen, dus werd voor maximaal bereik gekozen met een hogere ACOS.
Wat je hiervan meeneemt
Bij vijftig stuks als doel is dertig realistisch, en dat is niet slecht: je verkoopt dan de meerderheid van je testorder via advertenties en bouwt daarmee een organische positie op. Wat beslissend is, is niet of je het aantal haalt maar wat het per stuk kost.
Goed om te weten
Verkopen om te ranken lag op het belangrijkste zoekwoord rond de vijf tot zes per dag. Dertig verkopen in negentig dagen brengt je dus niet bovenaan de eerste pagina, maar wel in beeld. Dat is in een lanceerperiode de realistische uitkomst.
Waar je hier meer over leert
In de kennisbank, reeks Van productidee tot verkoop, onderdeel Marktonderzoek. Daar hoort dit bij de lanceringsstrategie, met de volledige uitleg in beeld.