Dit is de meest voorkomende uitkomst bij een goedkoop product: je haalt je doel niet, of je haalt het met een ACOS die niet te dragen is. Er zijn vier dingen die je kunt proberen.
De vier, in volgorde
1. Per plaatsing bijstellen. Zet de duurste plaatsing lager en de goedkoopste op maximaal bereik. Bij de mondtape liep de ACOS op het zoekwoord op tot 170%, terwijl de productpagina op 34% zat. Dan is het zoekwoord de plaatsing waar je in snijdt.
2. Je verkoopprijs verhogen. Meer marge betekent meer ruimte voor dezelfde klikprijs. Bij de mondtape werd van 19 naar 27 euro gerekend, en dat loste het niet op.
3. Je doel verlagen. Minder stuks in dezelfde tijd betekent dat je minder agressief hoeft te bieden. Bij de mondtape leverde binnen de ACOS blijven twintig verkopen in drie maanden op.
4. Je periode oprekken. Meer tijd voor hetzelfde aantal.
Wat je bij elke stap controleert
Of je nog verkopen overhoudt. Bij de mondtape kwam de ACOS binnen het doel zodra de biedingen laag genoeg stonden, maar toen viel het verkeer volledig weg: bij de categoriepagina bleef er niets over en bij de productpagina bijna niets. Een goede ACOS zonder verkopen is geen oplossing.
De beslisregel
Kom je met de eerste twee stappen niet onder break-even, dan is het product niet rendabel te adverteren. Kom je er wel onder maar houd je zo weinig verkopen over dat je geen positie opbouwt, dan is het ook geen lancering. Twintig stuks in drie maanden is die grens: dan verkoop je via advertenties in plaats van dat je lanceert.
Wat je niet moet doen
De scenario's gunstiger zetten tot het uitkomt. Bij de mondtape kon dat: in een gunstig scenario werd het beter. Maar dan reken je op een situatie die zelden voorkomt, en de ACOS bleef alsnog te hoog.
Wanneer het wel oplost
Als je een duurder productidee in dezelfde niche hebt. Bij de wildcamera werkte precies dat: Full HD kwam er niet uit, en 4K en 8K wel, met dezelfde biedingen en een hogere verkoopprijs. Zie Uitwerking: drie wildcameramodellen doorgerekend.
Goed om te weten
Het gat tussen het break-evenbod en het bod dat nodig is om mee te doen, is het getal waar het om gaat. Is dat gat groot, dan is er geen bod dat zowel meedoet als rendabel is, en dan helpt optimaliseren niet.
Waar je hier meer over leert
In de kennisbank, reeks Van productidee tot verkoop, onderdeel Marktonderzoek. Daar hoort dit bij de lanceringsstrategie, met de volledige uitleg in beeld.